Imaginez que vous avez décidé d’aller au cinéma. Quelques jours auparavant vous avez acheté votre billet 10 euros. Malheureusement quand vous vous rendez au cinéma, en cherchant dans votre portefeuille, vous constatez avec désolation que vous avez perdu votre billet. Que feriez-vous ? Est-ce que vous acheteriez un nouveau billet à 10 euros ? Ou vous diriez vous, ce n’est pas raisonnable pour mon budget, si j’achète une nouvelle place je vais dépenser 20 euros.

Maintenant comparons ce scénario avec une version légèrement modifiée. Cette fois, imaginez que vous avez décidé d’aller au cinéma mais que vous n’avez pas encore acheté votre ticket. Au cinéma, au moment d’acheter votre place, vous constatez que vous avez perdu un billet de 10 euros. Dans cette seconde situation, malgré cette perte acheteriez vous un ticket d’entrée ?

Si vous êtes comme les participants de l’étude réalisée par D.Kahneman et A.Tversky (lauréats du prix nobel d’économie pour leurs travaux sur la finance comportementale), vous acheterez votre ticket en dépit de la perte du billet de 10 euros. En effet, sur les 383 sujets ayant participé à l’étude, 88 % des d’entre eux achèteraient un ticket malgré la perte du billet de 10 euros et seulement 46 % rachèteraient un nouveau billet après la perte du premier.

D’un point de vue purement rationnel et économique, ce résultat apparait surprenant, car dans les deux situations la perte s’élève à 10 euros. Kahneman et Tversky expliquent ces résultats par le fait que nous assignons à l’argent des comptes spécifiques selon les dépenses et les recettes. Ces opérations mentales sont désignées sous le concept de comptabilité mentale.

L’étude de la comptabilité mentale permet d’améliorer la compréhension des choix opérés par l’individu et d’éviter certains écueils.

La comptabilisation mentale n’est pas neutre. La séparation et le cloisonnement des comptes mentaux s’opposent à la notion économique, selon laquelle, des éléments qui se consomment par l’usage peuvent être remplacées par des éléments de même nature, de même qualité et de même quantité (par exemple denrées, argent comptant). On parle de fongibilité

Dans la comptabilité mentale opérée par l’individu, l’argent sur un compte mental n’est pas remplaçable par l’argent d’un autre compte mental. Cette non substitution irrationnelle peut être préjudiciable sur les décisions et les actions que l’investisseur peut prendre. Mieux comprendre les processus mentaux de ce biais peut permettre d’améliorer les résultats sur les marchés financiers.

Qu’est-ce que la comptabilité mentale ?

La comptabilité mentale est une heuristique (c’est-à-dire un raccourci de raisonnement) qui a été popularisé par Richard Thaler. Ce dernier définit la comptabilité mentale comme « l’ensemble des opérations cognitives, utilisé par les individus et les ménages pour organiser, évaluer et assurer le suivi des activités financières. ».

En d’autres termes, la comptabilité mentale désigne la tendance de chaque individu a séparé son argent dans des comptes distincts et non interchangeables en se basant sur des critères subjectifs comme la source d’argent et son utilisation. Ces séparations permettent de simplifier les prises de décision et évaluer leurs conséquences. Elles permettent de garder la trace des dépenses et les garder sous contrôle.

Les trois composantes de la comptabilité mentale.

Dans son article « Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and household to organize, evaluation, and keep track of financial activities » (1999), R.Thaler, résume comment les individus s’engagent dans des activités de comptabilité mentale.

Il affirme que la comptabilité mentale contient 3 composantes essentielles qui conduisent à compartimenter les différents éléments.

La première composante est l’utilité de la transaction, qui permet d’expliquer le choix des individus en fonction des résultats perçus et vécus. Et comment les décisions sont faites et évaluées par la suite. Le choix de l’individu peut être compris en prenant en compte la valeur de l’opération réalisée dans le calcul de la décision d’achat. L’analyse des coûts avantages

La deuxième composante implique la compartimentation budgétaire, c’est-à-dire le fait de regrouper les dépenses et les recettes selon différentes catégories (logement, nourriture,…). Ces dernières sont parfois contraintes par des limites budgétaires implicites ou explicites.

La troisième composante concerne la fréquence temporelle avec laquelle les comptes et les choix sont évalués. Ceux-ci peuvent être équilibrés par jour, par semaine, par année et cela d’une façon large ou étroite.

L’utilité :

L’utilité est le premier facteur sur lequel l’individu se fonde pour déterminer ses comptes mentaux. A partir de l’utilité, il va déterminer s’il doit acheter, ce qu’il doit acheter et combien. A partir de l’utilité, Il évaluera également les résultats de ses opérations.

Comment peut être définie cette utilité ?

L’individu perçoit les résultats en fonction de « la valeur de l’affaire ». La valeur est définie par les gains et les pertes par rapport à l’utilité

Selon Richard Thaler, les décisions d’achat ou de vente de l’individu peuvent être fondées en fonction de deux types d’utilité : L’utilité d’acquisition et l’utilité de transaction.

L’utilité d’acquisition, qui est une mesure de la valeur du bien obtenue par rapport à son prix. La décision de l’individu est fonction de l’évaluation monétaire de la satisfaction qu’il retire de son opération. Il achète le bien quand le bien être que sa possession procure dépasse le prix qu’il va devoir payer.

Richard Thaler a avancé l’hypothèse du cadrage hédonique pour expliquer les choix effectués par l’individu. Ce dernier veut maximiser l’utilité et dégager le plus de plaisir des opérations réalisées. Dans cette perspective, il effectue une comptabilité mentale qui l’amène à séparer les gains et agréger les pertes

Sur les marchés financiers, cette comptabilité amènera l’investisseur à solder les positions les unes après les autres, à solder ses positions perdantes ensemble ou à solder les petites pertes avec des gains plus importants. Psychologiquement, l’agrégation des pertes atténue la douleur et le solde des positions gagnantes une par une procure une satisfaction renouvelée.

L’utilité de transaction correspond à la différence entre le montant payé et le prix de référence qui correspond au prix (régulier) que le consommateur s’attend à payer pour le produit. Si le prix payé est égal au prix de référence mentale du bien, la valeur de transaction est nulle. Si le prix est inférieur au prix de référence, l’utilité de transaction est jugée positive.

Dans le cadre de l’ étude de l’utilité de transaction, Thaler a effectué une expérience, dont les résultats montrent que les individus conditionnent leur décision d’achat en fonction du contexte. Dans cette étude, I 75 % des sujets étaient prêt à payer plus cher leur bière dans un hôtel que dans une épicerie car le prix de référence y est plus élevé.

Cet exemple démontre que l’utilité de transaction peut engendrer des situations irrationnelles par rapport à l’utilité d’acquisition. Le comportement qui conduit à acheter un même produit à des prix différents est illogique.

Sur les marchés financiers, ce biais peut conduire l’investisseur à réaliser des opérations non optimales car influencé par la valeur de référence. Par exemple, en ayant recours à la valeur de transaction, il refusera d’acquérir une action qui aurait pu être achetée à un prix plus bas dans le passé, même s’il est persuadé que le cours de cette action va augmenter dans le futur. Bien que convaincu du potentiel, quand la valeur google a atteint les 500 $, nombreux d’investisseur ne se sont pas portés acquéreurs. Pourtant cette dernière a continué a augmenté pour atteindre les 1000 $.

A l’inverse, en utilisant des points de référence trop élevés, l’investisseur peut acquérir des titres aux rendements futurs insuffisants.

La compartimentation budgétaire

La compartimentation budgétaire est un autre aspect de la comptabilité mentale. Il est également très intéressant et éclairant pour l’investisseur et la gestion de son portefeuille.

La compartimentation budgétaire désigne la catégorisation ou l’étiquetage de l’argent. Thaler explique que l’argent est généralement étiqueté à trois niveaux : les dépenses sont regroupées dans les budgets (nourriture, logement,etc) ; la richesse, le patrimoine sont allouées dans les comptes (vérification, retraite, dépenses extraordinaires) et les revenus sont divisés en catégories ( réguliers, exceptionnels).

Ces catégorisations seraient sans importance si elles étaient interchangeables (c’est-à-dire fongibles). Mais l’individu les cloisonne. Comme le montre l’exemple de la place de cinéma, l’argent d’un compte ne passe pas facilement dans un autre compte. Cette compartimentation affecte les décisions de l’individu.

Le fait de diviser les dépenses en catégories a une double finalité : faciliter les décisions entre des utilisations concurrentes des fonds et permettre une meilleure maîtrise.

Thaler et Shefrin ont montré qu’il y avait des variations considérables entre les ménages dans la compartimentation. Les famillles proches du seuil de pauvreté adoptent une utilisation stricte et sur une des périodes plus courtes de la catégorisation alors les familles aisées ont une utilisation moins définie et sur une période plus longue (année).

Un autre aspect de la comptabilité mentale est que l’individu traite aussi l’argent différemment selon la source de revenu. Par exemple, il a tendance à plus dépenser l’argent “trouvée” avec des primes ou des cadeaux de travail, comparativement à l’argent qui est normalement prévue (comme le salaire qui tombe chaque mois). Ceci représente un autre exemple de la façon dont la comptabilité mentale peut provoquer une utilisation illogique de l’argent

Thaler met en évidence les dangers lorsque les comptes mentaux ne sont pas fongibles (c’est-à-dire interchangeables). L’existence des différents comptes peut influencer la consommation de diverses manières. Par exemple, elle peut amener l’individu à épargner de l’argent pour financer son prochain séjour en vacances et contracter en parallèle un crédit à la consommation pour changer la machine à laver. Par conséquent, même si le compte vacances peut offrir un avantage financier supplémentaire, il est jugé important et donc l’individu se refuse à utiliser l’argent pour l’achat de la machine à laver. Seulement, les intérêts de l’emprunt vont éroder l’épargne. Il est important d’avoir de l’épargne mais parfois il est plus judicieux d’y renoncer pour diminuer les dépenses d’un autre poste. En traitant l’argent différemment parce qu’elle provient d’une source différent, l’individu peut s’exposer à une baisse de sa richesse globale.

Sur les marchés financiers, la comptabilité mentale fait que l’investisseur est porté à considérer séparément chaque élément de son portefeuille d’investissement, ce qui peut provoquer une sous optimisation du rendement. Les interactions possibles entre les différents titres sont négligées. L’investisseur comptabilise chaque titre individuellement et n’appréhende pas son portefeuille dans sa globalité. Il peut ainsi faire l’acquisition de plusieurs titres risqués ce qui entraine un déséquilibre entre le risque et le rendement. Il peut aussi mettre en portefeuille des titres fortement semblables (on parle de corrélation), par exemple d’un même domaine d’activités.

Autre illustration de la comptabilité budgétaire, certains investisseurs partagent leurs investissements entre un portefeuille sûr et un portefeuille spéculatif afin d’éviter les retours négatifs que les investissements spéculatifs peuvent avoir. Le problème avec une telle pratique c’est que malgré tout le travail et l’argent pour séparer lez portefeuilles, les rendements peuvent être moins performants comparativement au choix d’un seul portefeuille regroupant tous les titres.

La comptabilité temporelle

La troisième composante de la comptabilité mentale, la comptabilité temporelle. Cette dernière rend compte de la façon dont l’individu regroupe mentalement ses décisions dans le temps. Il procède un découpage, il fixe des dates pour la tenue des comptes : transactions par transactions, à la journée, au mois, à l’année, etc.

Le découpage du temps influence directement le comportement de l’individu. Selon l’échéance, les décisions prises peuvent être plus ou moins risquées et préjudiciables pour les comptes. Kahneman et Tversky en étudiant les parieurs de course, ont observé que le fait de tenir une comptabilité à la journée avait une incidence importante sur leurs conduites à la fin de la journée. Les parieurs prenaient davantage de risques dans la dernière course quand ils étaient en perte sur la journée.

En bourse, Coval et Shumway (2001) ont constaté des comportements semblables chez des traders. Ceux qui avaient réalisé des pertes le matin prenaient en moyenne 16 % de risque en plus l’après midi. SHAPIRA (1999) a décelé chez des traders d’obligations une tendance à prendre des risques plus importants si le jour précédent s’est clos sur une perte ou si deux heures avant la clôture leur compte personnel se suite dans le rouge.

Le découpage du temps, sur des périodes courtes, amènent l’investisseur- trader à privilégier les performances à court terme sur celles à long terme. Ce comportement peut s’avérer particulièrement couteux et peut l’amener à se détourner de valeurs offrant de meilleures performances sur du long terme.

Les procédures comptables mentales permettent de simplifier le suivi des dépenses et des recettes. Cependant, pour l’investisseur, elles constituent un obstacle à la performance. Pour lutter contre les écueils de la comptabilité mentale, les solutions suivantes peuvent être mise en œuvre par l’investisseur

Comment lutter contre la comptabilité mentale ?

Apprécier le changement que les nouveaux titres acquis engendre sur le profil de risque de l’ensemble du portefeuille.

Opérer une diversification du risque en s’assurant que les titres choisis pour les intégrer dans le portefeuille sont bien distincts et donc non corrélés.

Se poser la question afin de savoir si le titre à intégrer dans le portefeuille, n’est pas déjà corrélé avec un ou des titres déjà dans mon portefeuille.

Considérer le potentiel d’un titre sur une durée longue.